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旅游品牌推廣“零投入”的關(guān)鍵
作者:胡森 日期:2008-10-10 字體:[大] [中] [小]
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通常所說的“50%廣告費(fèi)浪費(fèi)論”的一個重要原因所在;并從而導(dǎo)致了一些旅游企業(yè)不敢做廣告的市場逆反心態(tài),即只重視以人力去做渠道而不做品牌形象力的推廣。而風(fēng)景區(qū)在以廣告為主打的旅游市場上過于謹(jǐn)慎的萎縮其實(shí)同樣對于市場推廣是不利的。
其次,中小風(fēng)景區(qū)在通常和旅行社或旅游營銷代理公司在區(qū)域市場的運(yùn)作過程中,通常為了減少現(xiàn)金費(fèi)用的支出,廣告費(fèi)被以景區(qū)門票的形式返給代理商,由旅行社自行決定廣告投放。這種做法對于景區(qū)的發(fā)展是一種短期行為。交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為:對于旅行社而言,無非就是再換一個景區(qū)合作,可是對于景區(qū)要重新樹造品牌的市場信心及至重新“拾起來、打回去、站起來”卻是要增加更大成本的。
在旅游營銷合作中,對于旅行社來說,實(shí)在的廣告支持是最有力度的支持;所以,從景區(qū)的整體大局出發(fā),從品牌的成長角度,景區(qū)應(yīng)該對于總體市場的推廣執(zhí)行要能夠掌控。具體地說就是市場計(jì)劃的廣告費(fèi)用支出要有一個符合市場運(yùn)作的廣告策略規(guī)劃,做到實(shí)效傳播。
企業(yè)制訂廣告計(jì)劃的根本原則是通過一定的資金投入從而達(dá)到更高的資金回報(bào),即雖然眾所周知每個企業(yè)市場部的廣告計(jì)劃是花錢的,但是其最終目的是要為企業(yè)創(chuàng)造大于投入的現(xiàn)金流。筆者以為,以下八個方面的考慮將有助于旅游企業(yè)進(jìn)行更加完備的市場營銷:
一、和年度營銷戰(zhàn)略相匹配
這也是眾所周知的所謂局部服從整體。這也是廣告計(jì)劃制訂的出發(fā)點(diǎn),即要緊緊圍繞年度營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)進(jìn)行合理有序的方向與費(fèi)用分解,分清什么環(huán)節(jié)需要什么樣的及多少量的廣告支持,包括市場的和非市場的需求等等。因?yàn)榫皡^(qū)品牌的成長不僅僅是來自于產(chǎn)品在市場中的銷售業(yè)績,好的企業(yè)社會形象同樣有助于景區(qū)獲得來自政府等環(huán)境各方面的支持。同樣,景區(qū)在安全、服務(wù)、人力資源、文化發(fā)掘等各個環(huán)節(jié)方面都需要傳播,都是景區(qū)品牌的一部分。
二、費(fèi)用投入要適應(yīng)產(chǎn)品的周期特點(diǎn)
雖然旅游是一年四季都可以消費(fèi)的,很多景區(qū)也宣傳自己四季皆可旅游;但是,還是有著明顯的季節(jié)性區(qū)分的,如冬季對滑雪、溫泉、南方海濱等相對就是旺季,而夏季則相對是漂流、北方海濱的旺季。因而要把握淡季做市場、旺季做銷量的原則安排廣告費(fèi)用的分配。
此外,各個傳統(tǒng)節(jié)慶日都是旅游活動的高峰期,除了中秋節(jié)——從市場實(shí)際反映來看,中秋還是家庭團(tuán)聚為主流,出游人數(shù)少。
三、滿足市場的區(qū)域拓展
不同的區(qū)域有著不同的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)水平等社會環(huán)境、市場環(huán)境與競爭環(huán)境,因此,廣告計(jì)劃在不同的區(qū)域中因有所靈活性。另外,對于不同的區(qū)域用何種廣告策略是相對有效也決定了廣告費(fèi)用的支出狀況。因此,風(fēng)景區(qū)市場營銷部要在制訂廣告計(jì)劃前對目標(biāo)區(qū)域一定要有深度的了解,而不能簡單地定義這個城市30萬廣告費(fèi),那個城市50萬廣告費(fèi)等盲目地預(yù)算。
交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為:此外,要對該區(qū)域市場的媒體狀況有個完整的了解。哪一類媒體對旅游消費(fèi)群體的影響力度較大等做出綜合分析。
四、市場發(fā)展預(yù)測
凡事預(yù)則立。市場是發(fā)展變化的,企業(yè)所處的環(huán)境也是變化的,因此,對目標(biāo)市場可能要發(fā)生的變化做適當(dāng)?shù)念A(yù)測。如其它競爭對手的進(jìn)入;區(qū)域市場消費(fèi)文化變化的影響因素如其它旅游方式的興起流行;甚至其他非旅游休閑方式對旅游業(yè)的影響等等。
五、避免資金鏈的斷線
首先景區(qū)的觀念要改變,應(yīng)樹立傳播效應(yīng)的長期積累觀念,降低前期高投入的浮燥。多數(shù)旅游企業(yè)的市場投入費(fèi)用都是有限的,大都是在上市初期的一股腦轟過之后,出現(xiàn)后續(xù)乏力癥狀。因?yàn)閺氖袌龅膹V告投放到市場的利潤反饋有一個時(shí)間周期。
六、瞄準(zhǔn)競爭對手的市場動向
找到競爭對手,我們的廣告計(jì)劃就等同于找到了一個決策參照物。就是要關(guān)注競爭對手的市場廣告動向,關(guān)注他們會如何進(jìn)行廣告計(jì)劃,包括媒體計(jì)劃、公關(guān)活動、促銷活動等等。
七、零投入法則
所謂,廣告零投入模式,其實(shí)它并不是什么神秘的經(jīng)濟(jì)學(xué)法則,其在管理學(xué)上的依據(jù)實(shí)質(zhì)是事前控制在企業(yè)宏觀運(yùn)營中的延伸運(yùn)用。以往在實(shí)踐中談到事前控制大多是指營銷及管理運(yùn)營執(zhí)行層面的事務(wù),而對于此類廣告零投入現(xiàn)象性的決策性質(zhì)的事前控制涉及到的較少。
其次,它更是一種思考的模式。廣告資金零投入模式的本質(zhì)并不是說景區(qū)在運(yùn)營前不準(zhǔn)備資金,其真實(shí)內(nèi)涵在于通過思維模式的創(chuàng)新,發(fā)現(xiàn)運(yùn)營的本質(zhì),反過來促使旅游企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃等方面的效率提高以提醒我們?nèi)绾胃诱J(rèn)真有效地把握好推動市場運(yùn)營的廣告資金的有效使用。交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為這就要旅游市場部認(rèn)真分析出有效的客戶群體,并如何以更加有效而又費(fèi)用低的方式去影響到他們,這其中體現(xiàn)出的策劃因素較為多些,比如一些新聞策劃的炒作吸引大量的媒體關(guān)注而達(dá)到傳播的效果。旅游品牌推廣的零投入法則運(yùn)用實(shí)施的關(guān)鍵在于把握兩方面問題:
1、如果沒有資金,規(guī)劃的廣告推廣行為是否是必須要做的?
簡單地說就是如果沒有錢的情況下,景區(qū)將何去何從?市場還能否運(yùn)作?要回答這一問題,就是要明白,景區(qū)是否在走所謂傳統(tǒng)的老路子,這里并不是說傳統(tǒng)的老路子就一定不好,其問題本質(zhì)在于就是要找到真正符合自身旅游資源特色的發(fā)展戰(zhàn)略,而不是僅僅是按常理,因?yàn)槊總景區(qū)都有其自身與眾不同的資源優(yōu)勢或者說核心競爭力。
因此,景區(qū)如何通過對旅游資源、市場環(huán)境等因素的綜合分析,而明確企業(yè)的戰(zhàn)略定位則極為關(guān)鍵,以讓廣告計(jì)劃更好地和戰(zhàn)略相匹配。
2、如果沒有廣告資金,下一步必需的市場運(yùn)作行為是否一定得不到實(shí)施?更少的資金能否得到同樣的實(shí)施效果?
這里也并不是說對于該花費(fèi)的市場投入一分不給,而是要真正明白每一步市場行為要達(dá)到的目的,把無用的資金使用部分去掉,以最低的資金達(dá)到同樣的效果,真正讓資金的花費(fèi)有效率。
很多的風(fēng)景區(qū)在開始投入的市場啟動期或者做了收益不大活動推廣,都會覺得,現(xiàn)在投入是在為以后的做品牌做積累。交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為:其實(shí),這是一種不正確的想法,一是對于中小風(fēng)景區(qū)來說,忽略了短期應(yīng)有的效益,因?yàn)樯媸堑谝徊降模慈绾巫羁斓孬@取資金流才是最關(guān)鍵的。此外這種想法很容易因過高估計(jì)預(yù)期效果而加大資金隨意投放力度。
綜上所述,旅游企業(yè)廣告資金的合理有效運(yùn)用對于風(fēng)景區(qū)的運(yùn)營、旅游品牌的樹立......影響都是非常明顯的。
胡森——河南交廣傳媒旅游策劃營銷公司策劃總監(jiān),博客地址http://hi.baidu.com/jointmedia歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)。聯(lián)系郵箱:joint_media@126.com移動電話:013733187876